Zbirateljstvo me nikoli ni posebej zanimalo na način, da bi se z njim aktivno ukvarjal. Kljub temu pa se mi je v letih ukvarjanja z oglaševanjem nabrala lepa zbirka oglasov iz pionirskih časov te panoge, ki hkrati kaže tudi duh časa in tehnične zmožnosti pri pripravi grafične podobe. Hkrati ob pregledu tehničnih zmožnosti pa se porajajo tudi misli o vlogi oglasa, blagovne znamke, ki nastopa v njem in o odnosu bralca do vsebine.
Poglejmo si najprej nekaj revijalnih oglasov za avtomobile:
Francoski oglas za Talbot, ki sicer visi tudi na steni moje pisarne, bi danes sodil v kategorijo image oglaševanja, saj je njegova osnova ilustracija (seveda ne fotografija), besedilo pa je omejeno na pozicioniranje. Tudi hrvaški oglas za Ford oz. Lincoln po današnjih merilih sodi v to kategorijo, a vendarle v njem pomembnejšo funkcijo igra opisno besedilo (kje so že leta dolgega kopija!). Tretji oglas iz te serije pa je precej bolj direktne narave: ljubljanski trgovec z vozili BMW vabi k obisku in testni vožnji. In pozor: nagovarja »gospe in gospodične« kot ciljno skupino«za vašo sportno uporabo«, še bolj pa kot pomembne odločevalce v nakupnem procesu.
V čem so današnji avtomobilski oglasi drugačni od teh izpred kar nekaj desetletij? Ciljna skupina za nakup avtomobila se je močno povečala in vključuje, sicer res na različnih segmentih, kar večinski del odrasle populacije. S segmentacijo prihaja do ločenih nagovorov posameznih ciljnih skupin; vendar šment: ali ni tega razumel že BMW-jev trgovec pred osemdesetimi leti? Dobro premišljena beseda v nagovoru je imela več učinka kot celoten ognjemet barv in emocij v »beauty shotu« današnjega avtomobilskega oglasa. Najbolj opazno pa je, da nikjer ne omenjajo ugodnih pogojev nakupa, obresti, financiranja, posebnih paketov dodatne opreme, spomladanskih akcij, seveda pa tudi ne danes zakonsko obveznih podatkov o povprečni porabi.
Emocije v oglaševanju? Nič novega, videno že pred skoraj devetdesetimi leti v oglasu za hladilnik. Zanimivo je pogledati, da gre za hladilnike General Motorsa, nekako pa iz današnjega konteksta ni povsem jasno, ali je Frigidaire bolj opisno ime kot lastna zaščitena blagovna znamka. Verjetno je, tako da je iz nje nastal generični pojem »frižider«, tako kot še množica drugih generiziranih poimenovanj: džip za vsa terenska vozila; včasih adidaske, zdaj pa superge, za vse vrste športnih copat …
Ko je beseda že ravno pri poimenovanju, lahko pokažem povsem drugačen primerek iz moje zbirke: filmski plakat iz zgodnjih šestdesetih let. Našel sem ga na starinarskem bolšjem sejmu v Piranu, všeč pa mi je zaradi bizarne fonetične transkripcije angleških imen (Džin Piters,Entoni Kvin, nižje spodaj Tventi senčeri Foks, …) Nkje pri desetih letih, ko sem se prvič srečal z načelom Vuka Karađića »Piši kao što govoriš, čitaj kao što je napisano«, sem imel nemalo težav, da sem že poznana imena ameriških filmskih igralcev v glavi prevedel nazaj v fonetični zapis, kot ga uporablja v latinici zapisana srbščina. Načelo sicer razumem, hecno mi je pa vseeno. Pa še nostalgičen spomin na neke druge čase odraščanja je.
Skok nazaj v obdobje poznih tridesetih let in povojnega razvoja: od litografije do separacije sivin v fotografiji z uporabo fotolitov, kolorirane črnobele fotografije in začetka štiribarvne barvne separacije. Na vsaki stopnji je viden korak naprej v realizmu predstavljenega:
Za konec pa moj najljubši primerek iz zbirke historičnih oglasov:
Harley Davidson, današnja kultna znamka, za katero v Sloveniji po mojem vedenju še ni bilo objavljenega oglasa (saj ga ne potrebuje, poreče marsikdo), je takole oglaševala v Sloveniji leta 1930. Takrat mednarodne znamke niso uporabljale globalnih adaptacij, vsi oglasi so bili »lokalna kreativa«. Oglas pa je zanimiv tudi po tehnični plati kot predhodnik fotomontaže ali celo photoshopske mojstrovine: kombinacija fotografije in risbe. Kako pa danes delamo?
Marko Majer
