ali Kako smo zaradi svetovnega spleta vsi postali vplivni
Povzetek ugotovitev raziskave mreže Universal McCann, ki je bila konec leta 2008 izvedena v 29 državah in na 17.000 aktivnih uporabnikih svetovnega spleta, starih od 15 do 54 let.
Nič več tujci
Že precej pred pojavom koncepta marketinga so bili naši viri informacij omejeni. Čemur danes rečemo “informacije od ust do ust” je bilo dolgo edini način prenosa informacij zunaj domene vere, monarhije ali države. Življenja ljudi so se odvijala lokalno in informacije, ki so vplivale na njihove najpomembnejše življenjske odločitve so prišle od prijateljev, družine ali lokalnega trgovca. S prihodom masovnega sporočanja se je vse spremenilo: časopisi, radio in televizija so posameznika izpostavile mnogo širšemu spektru kot so ga ponujali dosedanji nadzorniki informacij.
Vendar pa je ta vpliv še vedno prihajal od vrha navzdol in iz uradnih, poklicnih vrst: od napovedovalca poročil, kolumnista, strokovnjaka. Masovni mediji niso ponujali povratne zanke, torej priporočil potrošnikov - pisma bralcev in klici v radijske ali TV oddaje so bile še največ, kamor je segel potrošnikov glas. Interakcije med ljudmi so ostale lokalizirane in osebne.
Nato pa se je pojavil svetovni splet in z njim začetek revolucije. V samih začetkih so tisti s tehničnim znanjem uporabljali oglasne deske (bulletin boards), klepetalnice (chat rooms) in prve okorne spletne strani za sporočanje svojih razmišljanj in mnenj. Bolj nedavne rešitve, družabni mediji, kot so blogi, družabne mreže, strani za izmenjavo fotografij ali video posnetkov in wikiji, so odprle vrata glasu potrošnika in stotine milijonov ostalih so mu sledile.
Danes splet poganjajo uporabniki in mnenja posameznikov o vsem se znajdejo na spletu: osebni blogi, ocene in mnenja o izdelkih na straneh s cenovnimi primerjavami ter seznami želja na Amazonu so le nekateri izmed mnogih primerov. Danes je izražanje mnenj in grajenje vpliva postalo otroško lahko, in se včasih zgodi celo popolnoma brez truda. Posledica je demokratizacija vpliva med množice.
To je bistvena v načinu pridobivanja in deljenja mnenj in danes lahko vsakdo razširi svoj vpliv precej čez meje svoje ožje družbene skupine. Včasih so pogovori z vrstniki v krogu vrstnikov tudi ostali. Danes so ti pogovori dosegljivi celemu svetu. Še nikoli prej nismo bili naenkrat izpostavljeni tako veliko mnenjem in priporočilom od tako veliko ljudi, od katerih je večina neznancev, brez strokovnih referenc ali priznanja širše javnosti.
Rezultat je ekonomija vpliva, ki prisili vse, ki javno delujejo - tudi lastnike izdelkov in tržnih znamk - da komunicirajo ter da so pri tem bolj transparenti, odprti in iskreni. Premisliti morajo, kako vpliv prehaja in kakšna je vloga tržnih komunikacij v svetu informacij, s katerim upravljajo potrošniki.
Na novem obzorju porazdelitve vpliva se pojavlja 5 osnovnih sprememb, ki se jih mora zavedati vsak tržnik oz. blagovna znamka.
Vsakdo lahko vpliva na vsakogar: sedaj tujcem zaupamo prav toliko kot najbližjim prijateljem.
Prijateljstvo ne zahteva več fizične bližine: postaja oddaljeno in virtualizirano.
Vsakdo ima vpliv: sposobnost vplivanja ni več več rezervirana za strokovnjake ali tiste “pri koritu”. Ideja, da živimi v preprostem svetu, kjer majhna skupina vplivnežev v celoti diktira agendo vsem ostalim ni več aktualna zahvaljujoč družabnim medijem in digitalni tehnologiji. Danes vsi so-vplivamo, pa če se tega zavedamo ali ne.
Novi super-vplivneži se dvigajo nad maso: vsi vplivajoči potrošniki niso enaki. Nova vrsta “super vplivnežev” se je pojavila skozi orodja revolucije družabnih medijev.
Novi ekosistem vplivanja je popolnoma spremenil način kupovanja izdelkov in storitev: sedaj je tu pričakovan nivo transparentnosti, ki se mu hočeš-nočeš morajo prilagoditi vse javne institucije, podjetja in blagovne znamke.
Nov način vplivanja - 3 ključni trendi
1. Vzpon družabnih medijev
- Stotine milijonov ljudi po vsem svetu se je spremenilo v ustvarjalce vsebin in na spletu objavilo milijarde mnenj.
- Prvič v zgodovini je znanje in razmišljanje celega sveta objavljeno in dosegljivo na spletu.
- Popolna revolucija v načinu deljenja vpliva in mnenj potrošnikov.
2. Digitalni prijatelji
- Digitalni kanali so premaknili veliko naših družbenih interakcij v virtualni prostor ter v besedilno in pisano obliko.
- Splet je razširil naše družbene mreže na osebe, ki jih ne poznamo in na ljudi, ki smo jih poznali pred spletom in bi z njimi sicer izgubili stik.
- Digitalni kanali vzpodbujajo bolj pogosto interakcijo in olajšajo razširjanje vpliva, s pomočjo pošiljanja povezav, video posnetkov ali slik.
3. Množitev kanalov vpliva
- Stalen vzpon družabnih medijev in rast mehanizmov za uporabniške prispevke so ustvarili neverejtno bogastvo poti za deljenje mnenj in razmišljanj.
- Obstaja nova oblika neformalnega vpliva: sedaj je otročje lahko deliti svoje mnenje, od gumbov za glasovanje, seznamov želja do komentarjev. To so močne oblike vpliva, ki so hitre in enostavne za uporabo.
- Sedaj priporočilom tujcev zaupamo prav toliko kot če pridejo od najbližjih prijateljev.
- Bolj zaupamo priporočilom v družabnih medijskih kanalih kot v plačljivih komunikacijah.
Iz sedanjosti v prihodnost
1. Družabno nakupovanje
V zadnjih letih so se pojavila nova spletna mesta za družabno nakupovanje in priporočila, ki svojo vsebino v celoti gradijo na mnenjih uporabnikov. Zmes družabnih mrež in spletnih nakupov vas poveže z izdelki, ki jih skoraj zagotovo nikoli ne boste našli v lokalni trgovini.
Primeri: CrowdStorm, Kaboodle, StyleHive, ThisNext, Wists.
2. Agregirana priporočila
Vsa vaša priporočila in mnenja, razpršena po celem spletu, sedaj na enem mestu. Sodelujoča spletna mesta sporočajo informacije o vaših nakupih in izborih v npr. vaš FaceBook tok novic. Ko, na primer, kupite vstopnice za koncert ali oddate mnenje o ogledanem filmu, se to pojavi med vašimi obvestili ter je tako vidno vsem vašim prijateljem. Zelo kontroverzno zaradi pomislekov glede zasebnosti: res želite deliti s svetom kaj ste kupili svoji punci za rojstnodnevno darilo?
Primera: FaceBook Beacon, FriendFeed.
3. Priporočila na podlagi zgodovine obiskov in ogledov
Kar ste kupili ali si ogledali bo vplivalo na druge skozi rudarjenje po informacijah o vašem vedenju na spletu. Naprednost teh tehnik se izboljšuje z neverjetno hitrostjo in posledica je, da vplivate na ostale brez zavedanja ali truda.
Primera: Netflix - izposoja DVD-jev na spletu je med drugim razpisala nagrado 1 mio USD za algoritem, ki bo naredil najboljša priporočila; Amazon.com - spletni nakupovalni gigant je legenda na področju razvoja in uporabe mehanizmov priporočil.
Učinki
1. Ekonomija vpliva
- Delež sodelovanja pri prispevanju mnenj, misli in vsebine o izdelkih in tržnih znamkah je izredno visok. To pomeni, da se morajo vse tržne znamke odzivati na ekonomijo vpliva, torej postati bolj transparentne in aktivne v družabnih in pogovornih medijih.
- Različne kategorije izdelkov in storitev so zelo različno izpostavljene novim načinom vplivanja.
- Celo tradicionalno manj zanimive strokovne panoge, kot so finance, nepremičnine in zavarovalništvo imajo visoke deleže sodelovanja.
- Na spletu se največ govori o glasbi, filmih in tehnologiji.
- Najbolj iskane informacije so počitnice in potovanja.
- Uporabniki iz azije in trgov v vzponu postajajo mnenjski vodje v ekonomiji vpliva.
2. Demokratizacija vpliva
- Bolj verjetno je, da v svetu družabnih medijev igramo vlogo vplivneža kot prejemnika.
- Potrošniki s celega sveta se sedaj lahko pohvalijo z vplivom v velikem številu panog.
- Kategorije v katerih imamo tradicionalno velik vpliv (o njih veliko vemo) so tudi tiste, v katerih je največ spletnih priporočil, z izjemo živil in hrane.
3. Novi super-vplivneži
- Skupina uporabnikov, ki so najbolj aktivni v družabnih medijih.
- Veliko pogosteje ustvarjajo in delijo vsebino.
- Z dvigom pomembnosti kanalov, v katere prispevajo, se dviguje tudi njihov vpliv.
- To je nov razred ustvarjalcev: blogerji, snemalci video posnetkov, fotografi vsakdanjega življenja.
- Njihov vpliv je danes še kako resničen: poglejte samo učinek blogerjev na profesionalne medije in učinek ustvarjalcev na ameriške (Obama) in francoske volitve (Sarkozy).
Kam naprej?
1. Nov, transparenten svet
- V novem, transparentnem svetu ni skrivnosti: tržne znamke, podjetja in javne osebe so ves čas pod drobnogledom.
- Resnice se ne da upravljati kot včasih, ko je nekaj “vratarjev” nadzorovalo distribucijo informacij.
- Edina pot je iskrenost, odprtost in preglednost. Če v novem svetu vpliva narediš napako, jo priznaš in odkupiš.
- Nadzor mora biti ohlapen: pustite potrošnikom, da debatirajo, delijo in se sporazumevajo z vašo tržno znamko.
- Nova ekonomija vpliva ima posledice za vse panoge in v svetu, ki ga klešejo mnenja potrošnikov, se morajo le te odzivati.
2. Vključite se v pogovor
- Nov svet vpliva potrebuje pogovorni pristop: oglaševanje naj spodbuja interakcije, izmenjave in skupnost.
- To pomeni bloganje, prisotnost v družabnih omrežjih, ustvarjanje vsebin kot so fotografije in video prispevki itd.
- Gradite svojo prisotnost znotraj storitev družabnih omrežij, ki jim potrošniki namenjajo svoj čas, pozornost ter vpliv.
- Ne bojte se oglaševati v pogovornih medijih, kjer vpliva prehaja od spodaj navzgor in ki jih so-ustvarjajo potrošniki.
- Oglaševanje ima veliko vlogo v prihodnjih svetovih vpliva, saj pomeni dohodek za večino storitev, ki omogočajo in gojijo priporočila potrošnikov.
3. Vsi s(m)o pomembni
- Danes s(m)o vsi do neke mere vplivni, saj vsi vsakodnevno vplivamo in sprejemamo vpliv s sodelovanjem v družabnih medijih.
- Vsaka ciljna javnost naj se spodbuja pri deljenju mnenj in širjenju vpliva.
- Ustvarjalci vsebin so novi super-vplivneži, tisti, ki najbolj izkoristijo orodja družabnih medijev. Blogerji, ustvarjalci video posnetkov in podcastov itd. so najmočnejši glasovi prihodnosti.
